«A bottle so distinct that it could be recognized in the dark or when lying broken on the ground.» Das Briefing für die Coca-Cola-Flasche von 1915 ist nicht nur legendär, sondern war auch wegweisend, indem sie ein Paradigma umkehrte. Die braune Flüssigkeit ist das Produkt, doch das Glas ist die Marke. Es zeigt sich: Die Verpackung ist weit mehr als nur eine Hülle, in welcher Dinge schadlos zu den Konsument:innen gelangen; Das Packaging Design ist für physische Waren integraler Bestandteil der Markenerfahrung. Wir haben uns deshalb angeschaut, was modernes Packaging Design ausmacht und warum es sich lohnt, der Hülle besonderes Augenmerk zu schenken.

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Es mag altbacken klingen, daran zu erinnern, dass während heute alles immer digitaler wird, die physische Welt nicht einfach verschwindet. Trotzdem lässt sich nicht daran rütteln, denn wir können zwar praktisch alles online bestellen, aber nicht jedes Produkt lässt sich downloaden. Ein digitaler Pulli wärmt nicht, Einsen und Nullen haben keinen Nährwert, man kann ein Parfüm nicht digital versprühen. Unumstössliche Wahrheiten, auch für Marketingabteilungen. Deshalb kleide sich, wer bleiben will: Besonders so flüchtige Produkte wie Düfte aus Sprühflaschen legen viel Wert auf aussagekräftige Hüllen, also kunstvolle Flakons, die selbst bereits die zweite Verpackung zwischen uns und dem erträumten Wohlgeruch darstellen. Wer es geschickt anstellt, kann die Erwartungshaltung so weit steigern, dass sie sich auf das Produkt überträgt.  
In diesem Sinne macht das Packaging Design Marken. Nicht nur Parfümhersteller, sondern auch Firmen wie Toblerone, Coca Cola und auch Apple haben das längst erkannt und für sich zu Nutzen gemacht. In manchen Fällen geht die Strahlkraft der Hülle so weit, dass der Inhalt an sich unwichtig wird: Bei Andy Warhols ikonischen Suppendosen ist die Verpackung an sich das Kunstwerk. Oder ganz konkret: Die Fetischisierung industrieller Produktverpackungen selbst findet Ausdruck und Befriedigung in den Unboxing-Videos (ein Beispiel sei hier aufgeführt), die es zu hunderten auf YouTube gibt. Das Produkt ist dabei fast zweitrangig.

Verpackung ist also mehr als nur ein Mittel zum Schutz und zur Präsentation eines Produkts. An ihr lässt sich ablesen, ob ein Hersteller die Versprechen des eigenen Produkts auch wirklich ernst meint. Zwischen braunen, zerknitterten Kartonecken und samtweichen Oberflächen aus modernen Materialen liegen kommunikative Welten. Wer die Verpackung als reine Schutzhülle versteht, verpasst eine Chance, denn die gesamte Fläche der Produktverpackung ist kommunikativer Grundbesitz. In anderen Worten: Packaging gehört zu Owned Media.
Auch unabhängig vom Produkt ist die Box, Schachtel oder das aufwändig gefaltete Couvert ein entscheidender Touchpoint auf der Customer Journey, der massgeblich dazu beitragen kann, die Markenwahrnehmung zu prägen und die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Effektives Packaging-Design schafft es, eine emotionale Verbindung zu einem Produkt aufzubauen, bevor wir es tatsächlich in den Händen halten. Und so letztlich die Markentreue zu stärken. Wer kennt nicht das Gefühl der Vorfreude, während man die dünne Plastikfolie an den Ecken einer makellosen Oberfläche auftrennt? Eine gute Verpackung ist pures Dopamin.

Best Practices im Bereich Packaging zeichnen sich nicht mehr nur durch die Fokussierung auf Benutzerfreundlichkeit und Markenkonsistenz aus, sondern auch durch Aspekte der Nachhaltigkeit, die ebenfalls eine wünschenswerte Haltung kommunizieren. Ein innovatives Beispiel hierfür ist das Konzept der «unboxing experience».

Dabei wird der Auspack-Prozess zu einem Erlebnis, das Überraschungsmomente und Freude schafft. Marken wie Apple haben diesen Ansatz perfektioniert, indem sie minimalistische, aber hochwertige Verpackungen gestalten, die das Auspacken zu einem integralen Bestandteil des Markenerlebnisses machen. In vieler Hinsicht überträgt sich die Ernsthaftigkeit, mit der eine Verpackung produziert wird, auf das Produkt darin. Eine Kartonschachtel mit solch geringen Toleranzen zu produzieren, wie eine schlichte iPhone-Box, braucht nicht nur Fachwissen, sondern auch Ressourcen.
Dies macht die Verpackung zu einem wichtigen Element in der Markenwelt. Wer Geld und Zeit in etwas investiert, das seine Wirkung genau einmal entfalten kann, muss die Botschaft darin ernst meinen und punktgenau umsetzen.

Wer das Packaging auf die leichte Schulter nimmt, riskiert den Eklat: Billige Produkte erkennt man daran, dass die Verpackung im besten Fall schlecht gemacht ist, im schlimmsten Fall ein Ärgernis darstellt. Wer hat sich nicht schonmal mit einer dieser in Plastikkorsette eingeschweissten Scheren abgemüht, die ohne Schere nicht zu öffnen sind? Es gibt sogar einen Ausdruck für die Wut, die nervige Verpackungenslösungen in uns provozieren: Wrap Rage.

Apropos Plastikverpackungen: Nachhaltigkeit wird ein immer wichtigerer Aspekt des Images eines Unternehmens, denn Konsument:innen sind zunehmend umweltbewusst und bevorzugen Produkte, deren Verpackungen umweltschonend sind.¹ Da die meisten davon nicht wiederverwendbar sind, ist die Verwendung recycelbarer Materialien, Reduzierung der Verpackungsgröße und Designs, die nicht nur die Umwelt schützen, entscheidend, um das Markenimage positiv zu beeinflussen. Hinzu kommen auch produktionstechnische Gründe: Neue Materialien und Fertigungsprozesse kommen auf den Markt und wir tun gut daran, uns mit diesen auseinanderzusetzen. Dies ist notabene mehr als nur ein Trend: Dass über kurz oder lang die erdölbasierte Variante verschwinden wird, scheint sicher, denn selbst für thermoplastische Kunststoffe wie Polypropylene gibt es inzwischen Lösungen, die ganz ohne fossile Rohstoffe auskommen: Mit Tallöl, einem Nebenprodukt der Zelluloseherstellung aus Holz (vgl. beispielsweise innovative Verpackungslösungen von UPM).

Aus gutem Grund: Verpackungen sind für einen Grossteil der globalen Plastikproduktion verantwortlich und die meisten davon wandern nach dem Aha-Moment direkt im Müll. Der Schwerpunkt liegt auf der Minimierung von Umweltauswirkungen durch den Einsatz von recycelbaren Materialien, der Reduzierung von Ressourcenverbrauch und der Steigerung der Wiederverwendbarkeit. Auch der Ansatz, Verpackungen leichter zu machen, kann helfen, Transportkosten und Emissionen zu minimieren. Innovationen wie biologisch abbaubare Kunststoffe und pflanzenbasierte Verpackungen spiegeln das wachsende Umweltbewusstsein wider und bieten eine Antwort auf die globale Abfallkrise (vgl. Abb. 1 OECD Statistik «Plastic production by industrial sector 1990-2019»).

Die Möglichkeiten vergrössern sich hier fast täglich, während in dieser Richtung intensiv geforscht wird. Zellulose ist längst nicht mehr der einzige Kandidat als Kunststoffersatz: Moderne Alternativen zu Plastikverpackungen umfassen biologisch abbaubare Materialien wie Pflanzenstärke und Pilzmyzel, kompostierbare Biokunststoffe, essbare Verpackungen aus natürlichen Zutaten sowie Mehrwegbehälter aus Glas oder Metall. Doch Achtung: Neue Materialien kommen schneller auf den Markt, als die Wiederverwertungsinfrastruktur Schritt halten kann. Dies führt dazu, dass selbst gut gemeinte Lösungen ineffektiv werden, wenn am Ende ihrer Lebensdauer keine angemessenen Recyclingoptionen vorhanden sind. Sie also im Müll landen.

Gekonnt umschifft hat dieses Problem die Veganz Group AG: Für ihre Hafermilch entschieden sie sich, statt der fertigen Milch im Tetrapack, den Feststoffanteil des getrockenen Produkts als DIN-A4-Papier zu drucken und blattweise zu versenden. Das Resultat: Einsparung von 88% Verpackungsmaterialien/Lagervolumen und mindestens 80% Gewicht. Um die Hafermilch zu erhalten, müssen Konsument:innen nur noch Wasser hinzufügen. Eine Ressource, die man zu Hause bereits in Fülle hat, weshalb die Idee, das Wasser im Versand ganz wegzulassen, umso wirkungsvoller ist: Diese Einsparung ist selbsttragend, das heisst, sie verlangt von der Gegenseite praktisch keine Zusatzaufwände.²‍

Bevor wir in das Trend-Scouting eintauchen, noch ein ebenso wichtiger Punkt: Die Konsistenz der Marke über verschiedene Touchpoints hinweg ist entscheidend für den Aufbau eines starken Markenimages. Dies gilt auch für das Packaging, welches die Markenidentität widerspiegeln und kohärent mit anderen Marketingmassnahmen sein sollte. Die Colaflasche ist nicht nur Trägerin der Marke, sie ist die Marke genauso wie das Getränk. Oder das ganzflächig rot-weisse Plakat. Farben, Logos und Schriftarten müssen einheitlich eingesetzt werden, um eine sofortige Wiedererkennung zu gewährleisten. Ob dies innerhalb einer Produktgruppe oder über die gesamte Marke hinweg geschieht, muss sorgfältig abgewägt werden.